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芒格:“对实践思维的实践分析?”

www.eastvalue.cn 更新时间:2011-1-22 新闻来源:
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  1996年7月20日 (非公开演讲)

  我演讲的题目是“对实践思维的实践分析?”——后面还加上了一个问号。

  在漫长的职业生涯中,我吸取了各种异常简单的基本概念,它们往往有助于解决实际问题,我将给你们介绍五个这样的概念,之后,我还会给你们介绍一个典型案例。这个问题是如何把手中200万美元的资金变为2万亿美元,我将尝试通过几条有用的基本概念解决这个问题。接着阐述其中渗透的重要教育启示,以这种方式结尾是因为我的本意在于促进教育,而今天的游戏也是为了探讨更好的思维方法。

  第一个观点是,为了简化问题,首先作出最显而易见的重大决策。

  第二个观点是,效仿伽利略曾经得出的一个结论:科学的真实世界通常只能以数学表达出来,数学就像上帝的语言一样。他这种看法同样适用于纷扰的尘世生活。学多时候,没有自如运用的数学能力就好似瘸腿的人参加田径比赛。

  第三个观点是,对待问题,不仅要深入思考,也要逆向思考,正如我之前所讲的那位农夫,他希望知道自己将死在何处,这样他才能避开。很多问题无法通过正面思考来解决,这也是代数学家卡尔•雅克比把“逆向,要经常逆向思维”挂在嘴边的原因。毕达哥拉斯学派同样通过逆向思考证明根号2是无理数。

  第四个观点是,最好且最实用的智慧是最基本的学术智慧,但有一个相当重要的前提:必须从多元学科的角度来思考。在生活中中应时常运用大学一年级基础学科中所有医学好懂的概念,如果达到自如运用的境界,就能提出解决问题的多种方法。一些学术机构或者官僚企业的见解非常狭隘,它们被划分为具体的学科或分支学科,对于超出自己范围的领域就视作禁区。运用扩学科思考时,你必须遵循本•富兰克林在《穷理查》一书中的教诲:“如果你想完成,就着手做吧。否则就放弃。”如果你在思想上完全以来他人,那么一旦遇上你不熟悉的事情,就只能花钱获取专家的意见,这样做危害重重,不仅因为它将把你带到繁杂的方式中,还会碰到如萧伯纳笔下的一个人物所说的情况:“所谓职业,不过是蒙骗外行人的行当。”实际上,他也讲出了萧伯纳说担忧的事情。通常情况下,并不是因为拥有狭隘知识的专业咨询师有意渎职导致,而归咎于他潜意识中的偏见。因为他的金融动机不同于你,认知势必会受影响。因此,正如一个谚语所说的:“对一个拿着锤子的人来说,他眼中的问题都像钉子。”这种心里缺陷也将考验他。

  第五个观点是,真正有重大影响和出色的成果通常是处于各种因素的结合。比如说,肺结核能得到有效抑制是由于长时间有规律地服用至少三种不同的药物所致,其他的合奏效应(lollapalooza effect)比如飞机行驶也遵循同样的模式。

  现在我给你们提出了一个实践性问题:

  现在是1884年的亚特兰大,你同其他20个人一样被带到一个古怪的富翁面前,他叫格洛茨(Gloz)。你跟他有一些共同点:首先,你们会经常应用以上五种有效的观点来解决问题,还了解但是大学里所有的课程(更1996年的情况一样)的基本思想。但是,所有的发明及阐述基本观点的例子都仅限于1884年前,你和格洛茨两人对于1884年之后的事情一无所知。

  格洛茨拿出200万美元投资,其中一半资产用于建立格洛茨慈善基金会,投资一家非酒精类饮料的制造企业,格洛茨希望给这种饮料取一个迷人的名字——可口可乐。

  如果能说服格洛茨,你的商业计划将会让他的基金150年后达到2万亿美元——即至2034年,剔除每年支付的大量股息后,新企业的价值将达到2万亿美元,那格洛茨另外一半资产将会转至你的名下。如果有15分钟为自己做宣传的机会。你打算怎么说?

  我的对策是,在向格洛茨做宣传时只运用以上几个有效的观点和聪明的大三学生都能掌握的知识。

  格洛茨,为了简化问题,我们作出了简单而又明智的决策:

  首先,通过销售普通的饮料永远不能创造出这2万亿美元,所以,我们会把你以“可口可乐”命名的饮料打造成强势且合法的商标品牌。

  第二,我们将从亚特兰大做起,然后打开美国其他地区的市场,之后会把新饮料成功而又迅速地推广到全世界。我们需要开发出一种具有全球吸引力的产品,因为它利用了有效的基本要素,而这种要素必须从基础的学术课程中去寻找。

  下面我们利用数学原理来阐述我们的具体目标:

  通过合理地推测,截止2034年,全球大概有80亿饮料消费者,届时消费者将比1884年的消费者更富裕,每个消费者体内大部分都是由水组成的,他们每天必须饮下大约64盎司的谁,这是8个8盎司包装的量。所以,如果我们的新饮料以及其他同类饮料在新市场中通过改良口味,使得全球引用水量提高了25%,我们就能占领全球新市场的半壁江山,2034年,我们可以销售29200亿份8盎司的产品,如果每份能净赚4美分,就能获利1170亿美元。以这种可喜的速度增长,2万亿美元的目标将触手可及。

  关键问题是我们能否在2034年达到每份净获利4美分的目标。答案是肯定的,前提是能够打造出风靡全球的饮料。150年是一段很长的时间,美元正如希腊的德拉克马(货币单位,简写GD)一样,肯定会贬值。平均说来,全球饮料消费者的实际购买力将会上升,受低价促进消费者体验的影响,饮用水的需求将大幅增长。此外,由于科技发展,从不变购买力(Constant purchasing power)单位来说,生产成本将会下降。以上四种条件对每瓶4美分的利润目标来说是利好的。

  逆向思考一下,根据1884年的情况,每份产品的净利润为4美分的1/40或者1美分的7/10。如果我们的新产品真能在全世界刮起旋风,利润目标是很容易达成的。

  由此我们决定着手解决如何在全球范围内增强产品吸引力:

  首先,在150年间,我们打造出新的饮料市场,全球消耗的1/4的水都源自这个市场。

  第二,我们必须占领新市场的半壁江山,而竞争对手的总和将会占领另外一半,这将会导致“合奏效应”。

  与此同时,我们必须利用所有的优势来解决问题,也就是说,多种因素结合的强大作用将产生我们希望的结果。幸运的是,只要在大一的课堂上没有打瞌睡,我们很快就能找到解决这些复杂问题的方法。

  经过进一步简化问题,我们得出最佳且最简单的决策是应依赖一个强劲的品牌,这个结论自然而然地让我们从基础学术概念来理解企业的本质。从本质上来说,企业必须能够创造并维持一种条件反射,把“可口可乐”的商标和外观作为刺激物,购买和饮用我们的产品将产生我们希望出现的反应。

  如何创造并维持条件反射?心理学课本提供了两种答案:

  (1)操作性条件反射;

  (2)经典条件反射,为了几年巴甫洛夫这位伟大的前苏联科学家,也称之为巴甫洛夫条件反射。

  既然期待取得合奏的结果,就必须把这两种条件反射的技巧揉合起来——建立能产生这两种效应的刺激性条件。

  操作性条件反射不难解决,我们必须:(1)让客户得到最高的回报;(2)产生我们期待的反应后,如果竞争对手同样利用操作性条件反射,应把它给我方客户带来的行为消弭到最小。

  为建立操作性条件反射中的奖励条件,我们发现有几点非常具有实践性:

  (1) 食品中的卡路里和其他价值等;

  (2) 口味、质感和香味等作为消费刺激物,是基于达尔文自然选择学说中神经网络预编程理论;

  (3) 刺激物,如糖和咖啡因;

  (4) 人在过热情况下的冷却效应和过冷情况下的增温效应。

  欲取得合奏的效果,应在以上所有的条件中提供激励措施。

  首先,我们很快决定生产一种冷饮料,在过热的情况下,冷饮料的抗热效果将更显而易见。此外,过多的热量将消耗更多的液体,反之则不然。

  我们还很快地作出在饮料中加入糖浆和咖啡因的决定。毕竟,茶、咖啡以及柠檬水已经非常普及了。

  还有一点,我们必须下决心进行不断尝试,在屡次失败后成功研制出一种特别的口味,让顾客在饮用加上咖啡因的混合糖水后获得最大的愉悦。为防止竞争对手也利用操作性条件反射原理抵消我们积极营造出的有利的反射效果,有一种对策:应当牢固树立一个观点,让饮料在最短的时间内遍布全世界,让人们随时随地可以饮用我们的产品。毕竟,如果一种竞争产品未经尝试,就不能在艰难的抉择中产生激励性。每对夫妻都明白这个道理。

  下面开始使用巴甫洛夫的条件反射原理,该原理是利用事故之间的单纯“连接”产生的心理效应。仅仅打铃而不呈现食物,巴甫洛夫用来做实验的那条狗也会分泌出唾液;人们渴望拥有广告模特手中的饮料,即使他们不能拥有这样一个美女。所以,格洛茨,我们利用巴甫洛夫的条件反射尽一切所能营造出尊贵典雅的印象,让消费者把饮料和促销自然而然地跟他们喜爱或崇拜的东西联系起来。

  对巴甫洛夫条件反射的扩展实践将耗费大量的资金,用于广告的费用更是不菲。虽然费用支出的速度可能会大大快于预期,当这些钱都是花在刀刃上的。当我们在新市场高歌猛进的时候,对手正不惜花大代价推出广告,创造巴甫洛夫条件反射的优势,当届时将必然遭遇明显的规模劣势,这种结果和规模优势等效应结合,我们至少能牢牢坐稳新市场的半壁江山。如果消费者分布较为松散,规模将给我们的分销带来成本优势。

  除此之外,根据巴甫洛夫连接两种事物的效果,我们将为新饮料精心选择口味、质感和色泽。为创造经典条件反射,我们给产品选择一个充满了异国情调且高雅的名字“可口可乐”,而不是一个大众化的名字——“格洛茨糖浆和咖啡因混合饮料”。此外,利用巴甫洛夫效应,还应别具匠心地让饮料看起来像酒而不是苏打水。如果饮料本身是清澈的,我们加上人工色素,在饮用水中压入二氧化碳,是产品既有香槟的特征,有具备昂贵饮料的外观,但不同之处在于其口味得到了提升,使得竞争对手更难以模仿。因为我们竭力想让口味和高端的心理效应相结合,饮料口味应该与传统口味有所区别,这样对竞争者提高了门槛,也不会让市面上碰巧类似的产品坐享其成。

  从心理学课本还能找到哪些有助于建立新企业的内容呢?人类还有一种“有样学样(Monkey see, monkey do)”的天性,在心理学中常常称之为“社会认可(social proof)”。在社会认可的作用下,模仿别人的消费行为,不仅能促使客户纷纷尝试我们的饮料,而且还可以让消费者亲身体会到饮用的奖励。在设计广告或者促销的时候,尝试着进一步扩大利润;推动当前和未来消费的时候,都应该考虑社会的认可。同其他同类产品相比,销售能力的提高来自于每一瓶产品销售的成功。

  格洛茨,由此可见,通过结合(1)巴甫洛夫的条件反射;(2)社会认可的强大效应,以及(3)口味美妙、提神醒脑和清凉爽口的能量饮料,形成操作性条件反射。由于精心打造的多种因素的综合作用,产品销售将在长时间内独占鳌头,这无异于化学上的自我催化反应,即我们期待的多因素合成的优势效应。

  企业的物流工作以及分校策略非常简单,可以通过两种渠道来销售我们的饮料:

  (1) 作为糖浆卖给冷饮贩卖部或者饭店;

  (2) 作为完整的瓶装碳酸饮料来销售。为取得合奏的效应,可以两种方法双管齐下。

  为了取得巴甫洛夫效应和社会认可的最强效果,我们将不惜重金进行广告宣传和促销,超过糖浆价格的40%的费用将用于广告。

  几家糖浆制造工厂的产品就能到全世界销售,当为了减少不必要的装船麻烦,我们需要分布到全球各地的大量装瓶厂。如果能建立“第一销售价格(the first-sale

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